스틱 – 1초 만에 착 달라붙는 메시지 그 안에 숨은 6가지 법칙

책소개

세상을 움직인한 문장, 수세기에 걸쳐 살아남은 메시지의 비밀이 공개된다!
뇌리에 딱 꽂히는 스티커 메시지의 6가지 법칙! 

제품을 팔기 위한 광고 메시지, 재미있는 이야기 등 세상에는 셀 수 없을 정도의 수많은 메시지들이 있다. 그리고 이런 눈에 보이는 메시지 말고도 기업이 의도한 제품의 이미지와 같은 보이지 않는 메시지도 존재한다. 이런 수많은 메시지 중 왜 어떤 것은 쉽게 잊혀지고, 어떤 것은 뇌리에 각인되어 잊혀지지 않는 것일까?『스틱』은 메시지를 보다 창의적이고 효과적인 형태로 다듬을 수 있는 방법을 알려준다. 제목이기도 한 ‘스틱(Stick)’은 평생 기억에 남는 말, 사지 않고는 못 견디게 만드는 광고, 마음을 사로잡는 이미지 등 어떤 메시지가 사람의 뇌리에 꽂히는 현상을 의미한다. 저자는 메시지가 ‘스틱’되기 위해 갖춰야 할 특징을 6가지로 정리하였다.

Simplicity(단순성), Unexpectedness(의외성), Concreteness(구체성), Credibility(신뢰성), Emotion(감성), Story(스토리)’ 등 스티커 메시지 창조의 6법칙을 조목조목 살펴보면서 스티커 메시지의 특성을 이해할 수 있도록 하고, 당신이 만드는 메시지에 유전적인 변형을 가해 타고난 창의성과 상관없이 어떤 메시지든 사람의 뇌리에 착 달라붙게 만든다. 개정증보판.

저자소개

저자 칩 히스 Chip Heath
시카고 대학 경영대학원 교수를 거쳐 현재 스탠퍼드 대학 경영대학원 조직행정론 교수로 재직하며 조직행동론, 협상, 전략, 국제전략연구에 관해 강의를 하고 있다. 그가 스탠퍼드 대학에서 개설한 ‘스티커 메시지 만드는 법’에 대한 강의는 최고 인기 강의가 되었고 미국 내 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다. 마이크로소프트, 나이키(Nike), 국제자연보존협회(the Nature Conservancy), 아이데오(Ideo), 미국심장협회(American Heart Association) 등 미국 유수의 조직에서 ‘스티커 메시지 만들기’에 관한 강연 및 컨설팅을 맡고 있다. 텍사스 A&M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다.

저자 댄 히스 Dan Heath
하버드 경영대학원을 졸업하고 현재 세계 최고의 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하고 있다. 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 다양한 캠페인을 진행했으며 그로 인해 미국광고협회에서 주는 ‘애디상(Addy) 상’과 ‘뉴미디어인비전(New Media Invision)상’을 수상했다. 네슬레, 닛산, 메이시백화점 등 유수의 기업에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’에 대한 컨설턴트로 활동하고 있다. 최근에 댄은 아스펜 연구소(Aspen Institute)의 정책수립 프로그램에서 컨설턴트로 일했고 듀크 대학교에서 <포춘>지가 선정한 500명의 경영자들을 위한 훈련 프로그램을 제작하고 교육했다.

역자 안진환
서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다. 현재 전문번역가로 활동 중이며 인트랜스 번역원의 대표이자 온라인 번역학교 트랜스쿨의 대표이기도 하다. 지은 책으로 《한 줄만 잘 써도 Cool해지는 영작문》, 《영어실무번역》 등이 있다. 옮긴 책으로 《넛지》, 《리스크》, 《전쟁의 기술》, 《괴짜 경제학》 등이 있다.

박슬라
연세대학교 인문학부에서 영문하고가 심리학을 전공하고 현재 인트랜스에서 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《미래생활사전》, 《마인드 세트》, 《미래를 읽는 기술》, 《한니발 라이징》 등이 있다.

 

목차

1. 한국어판 서문_
   머릿속에 생생히 그려지게 만드는 힘, 스틱!
   프롤로그_
   노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀 

   원칙1 단순성_ 강한 것은 단순하다
   수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지
   사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
   왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
   성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지
   부동산을 사기 위해 왜 선거결과를 기다릴까?
   구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까?
   지역신문이 성공한 극단적인 방법
   세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
   리모콘을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게
   이미 존재하는 지식을 일깨워라
   포멜로가 뭐지?
   무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
   할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄
   샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서

   원칙 2 의외성_ 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라
   비행기에서 탈출파는 여섯 가지 방법
   충격적인 신형 자동차 광고
   커트 코베인은 자살하지 않았다?
   사람들의 추측을 넘어서는 방법
   노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유
   다음 기사의 리드를 뽑아보시오
   미스터리를 해결할 것
   아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
   9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론
   지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략하라
   사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가
   소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오
   케네디가 메시지로 이룩한 업적

   원칙 3 구체성_ 지식의 저주를 깨뜨리는 법
   2500년 동안 살아남은 [이솝 우화]의 비밀
   메시지만큼은 구체적이어야 한다
   왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
   머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결
   헤이 주드, 수박 그리고 모나리자
   의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
   휴렛패커드를 만족시킨 프레젠테이션
   지금 생각나는 하얀색 물건은?
   상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
   왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?

   원칙 4 신뢰성_ 내 말을 믿게 만들어라
   헬리코박터균을 믿게 하라
   당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
   메시지가 흘러넘치는 세상
   남자친구의 죽음
   판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
   핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
   통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
   메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
   무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유!
   이 햄버거에 고기는 어딨어?
   “여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?”
   NBA 선수들을 위한 에이즈 교육

   원칙 5 감성_ 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
   마음을 움직이는 자선단체의 설득법
   “생각해보세요” “너나 해”
   최상급 표현이 먹히지 않는 이유
   왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
   전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙
   케이블티비 시청자를 늘리는 두 가지 방법
   사람의 동기를 유발시키는 매슬로 피라미드 이론
   군인도 먹어야 싸운다
   왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가?
   혹시 아무도 듣지 않는 설교를 하고 있진 않는가?
   이익과 정체성, 이상향에 호소하라

   원칙 6 스토리_ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
   스토리는 행동을 이끌어낸다
   제록스 구내식당에서 들은 이야기
   청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때
   스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
   서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다
   늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다
   평범한 스토리의 놀라운 힘
   도전 플롯: 다윗과 골리앗
   연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가?
   창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
   머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라
   삶이 만들어내는 스토리를 포착하라

   실전편_ 당신에게 꼭 필요한 스틱의 기술(증보 원고)
   청중에게 착 달라붙는 스티커 프레젠테이션의 5가지 법칙
   최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
   나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
   학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법

   에필로그_ 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다

책속으로

어째서 우리들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 걸까? 그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 그 악당은 바로 지식의 저주다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 ‘저주’를 내린 셈이다. 이 저주가 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.
이런 게임은 날마다 세계 곳곳에서 재현되고 있다. 그들은 회사의 CEO와 일선 직원들이고, 교사와 학생이며, 정치가와 유권자, 마케터와 고객, 작가와 독자다. 기업의 CEO가 ‘주주가치의 극대화’라고 말할 때 그의 머릿속에는 아래 직원들에게는 들리지 않는 멜로디가 연주되고 있다.
-<프롤로그_ 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀>, 39쪽 

1992년 빌 클린턴의 선거 캠페인은 어려운 환경을 극복하고 태어난 전형적인 스티커 메시지다. 그렇지 않아도 머리가 빠개질 정도로 복잡다단한 판에 클린턴은 고민거리를 몇 개 더 들고 왔다. 첫째로 숨겨진 여자의 등장이라는 문제가 있었고, 둘째로 클린턴이 타고난 정책벌레라는 심각한 문제가 있었다. 클린턴의 핵심 정치고문이었던 제임스 카빌은 이런 복잡한 상황을 극복해야만 했다. 핵심에 집중하기 위해 고군분투를 계속하던 어느 날, 즉석에서 지어낸 이 슬로건 중 하나가 바로 “경제라니까 이 멍청아(It’s the economy, stupid)!”였다. 그리고 이 문장은 선거기간 내내 클린턴의 가장 성공적인 핵심 캠페인이 되었다.
- <1장_ 강한 것은 단순하다> 중에서, 60쪽

“미국은 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환할 수 있도록 하는 목표 말입니다. 만일 우리가 이를 해낸다면 달에 가는 것은 한 사람이 아니라 이 나라 전 국민이 될 것입니다. 우리 모두는 이 목표를 성취하기 위해 열과 성을 다해야 합니다.”
케네디의 이 메시지는 사람들에게 놀라움을 안겨주었다. 인간은 달에 갈 수 없다. 거리는 멀고 대기는 희박하다. 이 메시지는 통찰력을 심어주었다. 한 발짝씩 꾸준히 길을 걸어가는 대신 우리가 살고 있는 세상을 극적인 시선으로 바라볼 수 있게 해주었다. 단순히 ‘방법’만을 바꾼 것이 아니라 ‘왜?’라는 의문을 덧붙여준 것이다. 하지만 그렇다고 사람들이 압도당하거나 포기할 정도로 거대하진 않았다. ‘인간의 달 착륙’이라는 말을 들은 기술자들은 곧장 브레인스토밍을 시작했을 것이다. ‘인간의 달 착륙’이라는 비전은 거의 10년 동안 수만 명의 개인과 수십 개의 기관을 대대적으로 동원시켰다.
-<2장_ 의외성. 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라> 중에서, 146쪽

지난 수십 년 동안 맥도날드는 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 끔찍한 소문을 없애기 위해 안간힘을 썼다. 처음에 그들은 그 아이디어를 떼어내려고 했다. 1978년 맥도날드의 대변인은 “그야말로 어불성설이며 사실무근인 헛소문”이라고 비난했다. 자, 어떤 아이디어가 더 잘 달라붙는가? “햄버거 패티에 지렁이 고기를 사용한다.” 아니면 “어불성설이며 사실무근인 헛소문”인가?
1992년이 되자 맥도날드 역사상 가장 유명한 CEO인 레이 크록이 그보다 더 나은 접근방식을 내놓았다. 그는 이렇게 말했다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다.” 근사한 한방이었다.
-<실전편_ 나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?> 중에서, 379쪽